Filip Brož Listor med låtar, så kallade spellistor, skapades redan av våra förfäder. Nästan varje klubb hade jukeboxar, folk gjorde sina egna mixtapes och radiostationer spelade låtar på begäran. Kort sagt, musik och att skapa spellistor går hand i hand. Om man tittar djupare in i historien är det möjligt att se att innebörden av spellistor har genomgått en betydande förvandling under åren. Tidigare skapades spellistor av människor själva. Men under tillkomsten av den digitala och tekniska eran tog datorer över, med hjälp av komplexa algoritmer för att skapa slumpmässiga eller genre- och temafokuserade spellistor. Idag är allt tillbaka i händerna på folket.
När Apple meddelade det 2014 köper Beats, Apples vd Tim Cook talade främst om laget av musikexperter. "Nu för tiden är det väldigt sällsynt och svårt att hitta människor som förstår musik och kan skapa fantastiska spellistor", förklarade Cook. För mer än två år sedan köpte det kaliforniska företaget inte bara en fungerande musik- och streamingtjänst, utan framför allt ett hundratal musikexperter med rapparen Dr. Dre och Jimmy Iovine.
När vi tittar på de nuvarande företagen som erbjuder musikstreaming, det vill säga Apple Music, Spotify, Google Play Music och marginellt Tidal eller Rhapsody, är det uppenbart att de alla erbjuder mycket liknande tjänster. Användare kan välja mellan miljontals låtar i flera genrer, och varje tjänst erbjuder sina egna spellistor, radiostationer eller podcasts. Men två år efter Apples förvärv av Beats har marknaden förändrats avsevärt, och Apple försöker spela en ledande roll i skapandet av spellistor.
En av huvudprioriteringarna för alla de nämnda tjänsterna är helt klart att deras användare ska kunna hitta sin väg i floden av miljontals olika låtar, så att tjänsterna kan betjäna dem endast sådana skapelser som kan vara av intresse för dem baserat på deras personlig smak. Eftersom Apple Music, Spotify, Google Play Music och andra erbjuder mer eller mindre samma innehåll, med undantag, är denna personliga del helt avgörande.
Tidskrift BuzzFeed lyckades penetrera till spellistfabrikerna, nämligen Spotify, Google och Apple, och redaktören Reggie Ugwu fann att mer än hundra personer över företagen, så kallade kuratorer, arbetar heltid med att skapa speciella spellistor. Men att skapa en bra spellista är mycket svårare än det kan tyckas vid första anblicken. Någon måste förbereda algoritmen och skriva allt.
Personer som är ansvariga för att skapa spellistor arbetade ofta som välkända bloggare eller som DJ:s på olika musikklubbar. Dessutom, enligt nya undersökningar, föredrar mer än femtio procent av Spotifys hundra miljoner användare kurerade spellistor framför slumpmässigt genererad musik. Enligt andra uppskattningar spelas en av fem låtar som spelas varje dag på alla tjänster inom en spellista. Detta antal fortsätter dock att växa proportionellt eftersom fler personer läggs till som är specialiserade på spellistor.
”Det handlar mycket om intuition och känsla. Allt tyder på att människogjorda spellistor kommer att spela en mycket större roll i framtiden. Folk vill lyssna på autentisk och välbekant musik”, säger Jay Frank, senior vice president för global musikströmning på Universal Music Group.
Omdefiniera vårt förhållande till musik
Vi är alla vana vid att arbeta utifrån koder och slumpmässiga sökningar. Internet kan till exempel rekommendera den mest lämpliga allmänläkaren, välja en film eller hitta en restaurang åt oss. Det är samma sak med musik, men experter säger att det är dags att helt omdefiniera vårt förhållande till den. Valet av musik ska inte längre vara slumpmässigt, utan skräddarsytt efter vår personliga smak. Personerna bakom spellistorna gick inte på någon handelsskola. I ordets rätta bemärkelse försöker de vara våra försvarare och lära oss att leva utan robotar och datoralgoritmer.
Inuti Spotify
Konstigt nog skapas inte spellistor för Spotify i Sverige, utan i New York. Inne på kontoret hittar du ett hav av vita iMac, ikoniska Beats-hörlurar och tjugonioåriga spanjoren Rocío Guerrero Colom, som pratar så snabbt som hon tror. Hon kom till Spotify för mer än två år sedan och var därmed bland de första femtio personerna som tog upp skapandet av spellistor på heltid. Colomová är specifikt ansvarig för latinamerikansk musik.
"Jag har bott i många länder. Jag talar fem språk och spelar fiol. För två år sedan kom Doug Forda, som är ansvarig för alla kuratorer, till mig. Han berättade för mig att de letade efter någon att skapa spellistor för användare som gillar latinamerikansk musik. Jag insåg direkt att det borde vara jag, eftersom jag är en av de användarna. Så han anställde mig”, konstaterade Colomová med ett leende.
Rocío är också ansvarig för andra arbetare och leder sju andra genrespellistor. Hon använder enbart en iMac för jobbet och har redan lyckats skapa mer än tvåhundra spellistor.
"Jag besöker regelbundet olika musikklubbar. Jag försöker ta reda på vad folk gillar, vad de lyssnar på. Jag letar efter en målgrupp", förklarar Colomová. Enligt henne kommer folk inte till Spotify för att läsa, så själva spellistans namn måste vara helt beskrivande och enkelt, varefter innehållet kommer.
Spotify-anställda redigerar sedan sina spellistor baserat på användarinteraktioner och klick. De spårar individuella låtar när de uppträder i popularitetslistorna. "När en låt inte fungerar bra eller folk hoppar över den upprepade gånger försöker vi flytta den till en annan spellista, där den får en ny chans. Mycket beror också på skivomslaget", fortsätter Colomová.
Kuratorer på Spotify arbetar med olika program och verktyg. Däremot är Keanu- eller Puma-applikationer, som fungerar som redaktörer för att hantera och övervaka användare, avgörande för dem. Förutom statistiska uppgifter om antalet klick, uppspelningar eller offlinenedladdningar kan anställda även hitta tydliga grafer i applikationerna. Dessa visar bland annat åldern på lyssnarna, det geografiska området, tiden eller vilken prenumerationsmetod de använder.
Den mest framgångsrika spellistan som Colomová skapade är "Baila Reggaeton" eller "Dance Reggaeton", som har mer än två och en halv miljon följare. Detta gör listan till den tredje mest populära spellistan på Spotify, efter spellistan "Today Top Hits" som har 8,6 miljoner följare och "Rap Caviar", som har 3,6 miljoner följare.
Colomova skapade den här spellistan 2014, exakt tio år efter den framgångsrika latinamerikanska hiten "Gasolina" av Daddy Yankee. "Jag trodde inte att spellistan skulle bli en sådan succé. Jag tog det mer som en startlista med låtar som borde få lyssnarna att sätta fart och locka dem till någon form av fest", konstaterar Colomová och noterar att hiphopgenreelementen just nu tränger in i den latinska riktningen, som hon försöker svara på och justera låtlistorna. Hennes favorit hiphoplåt är "La Ocasion" av Puerta Lican.
Enligt Jay Frank, senior vice president för global musikströmning på Universal Music Group, använder människor musikströmningstjänster för att de vill lyssna på och äga all musik i världen. "Men när de kommer dit upptäcker de att de egentligen inte vill ha allt, och möjligheten att söka igenom fyrtio miljoner låtar är ganska skrämmande för dem", säger Frank och tillägger att de mest populära spellistorna har ännu större räckvidd än etablerade radiostationer.
Personalen behåller givetvis redaktionellt oberoende trots att de varje dag får olika PR-erbjudanden, inbjudningar från producenter och musiker. Han försöker ha sin egen opartiska åsikt om allt. "Vi bygger verkligen spellistor baserat på vad vi tror att lyssnarna kommer att gilla, och det återspeglas i statistiken", säger Spotifys Doug Ford. En eventuell förlust av lyssnarnas förtroende skulle ha stor inverkan inte bara på tjänsten som sådan, utan även på lyssnarna själva.
Inuti Google Play Musik
Google Play Music-anställda är också baserade i New York, på elfte våningen i Googles huvudkontor. Jämfört med Spotify finns det dock inte femtio, utan bara tjugo. De har ett fullt utrustat golv som andra Google-kontor och som Spotify använder de olika program för att hjälpa dem att hantera spellistor och statistik.
Under en intervju med en tidningsredaktör BuzzFeed löser främst frågan om namnen på enskilda listor med sånger. "Allt handlar om människorna, deras attityd och smak. Spellistor efter humör och vilken typ av aktiviteter vi utför blir mer och mer utbredda. Men det är vad varje musikbolag gör”, är kuratorerna överens. Detta bevisas också av att tre av de tio mest populära spellistorna på Spotify inte har en indikation på vilken genre de är.
Enligt dem, om folk redan i förväg vet vilken genre det är, till exempel rock, metal, hiphop, rap, pop och liknande, så anpassar de sig redan på något sätt internt och bildar fördomar i betydelsen vilken typ av musik i given lista kommer att tilltala dem förmodligen väntar. Av denna anledning kommer de att hoppa över alla låtar och bara välja de som de känner till vid namn. Enligt arbetarna är det bättre att undvika detta redan från början och föredra att till exempel namnge spellistor efter känslor.
"Det liknar vägskyltar. Tack vare korrekt märkning av spellistor kan människor bättre navigera i floden av miljontals låtar. Kort sagt, lyssnare vet inte vad de ska leta efter förrän du visar dem", tillägger Jessica Suarez, en 35-årig curator från Google.
Inuti Apple Music
Apple Musics huvudkontor ligger i Culver City, Los Angeles, där Beats Electronics huvudkontor tidigare låg. Med över hundra personer som arbetar inne i byggnaden för att skapa spellistor, är det ett av de största teamen av musikkuratorer. Apple var också banbrytande för idén att skapa spellistor från riktiga människor tack vare Beats.
"Vi handlar inte om att projicera våra åsikter och personliga musiksmak på andra människor. Vi ser oss själva mer som katalogkuratorer, som med omsorg väljer rätt musik", säger Indie chefredaktör Scott Plagenhoef. Enligt honom är poängen att hitta sådana artister som kommer att påverka lyssnarna och väcka i dem till exempel vissa känslor. I slutändan kommer du antingen att älska låtarna eller hata dem.
Apple Musics största vapen är just det team av experter som andra tjänster saknar. "Musik är väldigt personlig. Alla gillar något annorlunda och vi vill inte verka i stilen att om man gillar Fleet Foxes så måste man också gilla Mumford & Sons, framhåller Plagenhoef.
Apple, till skillnad från andra musikbolag, delar inte sin data, så det är omöjligt att ta reda på hur framgångsrika enskilda spellistor är eller någon djupare information om användare. Apple, å andra sidan, satsar på Beats 1 live-radio, med välkända artister och DJs som värd. Flera musiker och band turas om i studion varje vecka.
Apple har också helt omarbetat och designat om sin applikation i iOS 10. Användare kan nu använda en regelbundet uppdaterad spellista som är skräddarsydd för enskilda användare, den så kallade Discovery Mix, som liknar vad användarna redan känner till från Spotify och vad är extremt populär. I nya Apple Music kan du också hitta en ny spellista varje dag, det vill säga ett urval för måndag, tisdag, onsdag och så vidare. Spellistor skapade av curatorer är också separata separerade, så att folk har en tydlig överblick över om listan skapades av en dator eller en specifik person.
Apple är dock definitivt inte den enda som ständigt går framåt på detta område. Det framgår trots allt av det ovan nämnda, när alla streamingtjänster arbetar på skräddarsydda spellistor för varje lyssnare, förutom Apple Music, framför allt i Spotify och Google Play Music. Endast de följande månaderna och åren kommer att visa vem som kommer att lyckas anpassa sig mest till användarna och erbjuda dem den bästa möjliga musikupplevelsen. Det är möjligt att de kommer att spela sin roll också allt populärare exklusiva album.
Jag är väldigt nyfiken på nya Apple Music, men jag har oturen att ha en äldre iPhone och jag kan inte få iOS 10 där. Är det någon som råkar veta om det bara kommer en uppdatering för Music-applikationen för de äldre nio, där den nya AM-designen skulle vara? Och samma sak på Mac, för Mac mini har redan fungerat för mig i ett år :) Tack.
Det är sant att Apple förmodligen inte pratade om det någonstans, men jag tror att det nya användargränssnittet kommer att återspeglas i Apple Music (kanske lite senare) på äldre system också. Det är ingen mening att det inte är det.
Hur vet jag i apple music vilka spellistor som är från folk och vilka som inte är det, tack för svaret.