Stäng annons
Nyheter

Med Ken Segall om Steve Jobs, Advertising and the Future of Apple [Intervju]

Filip Novotny
9

Den stora personligheten inom reklam och marknadsföring Ken Segall är i Prag. Som vi informerade er i går presenterade han personligen den officiella tjeckiska översättningen av sin bok här Galet enkelt. Vid detta tillfälle intervjuade vi författaren.

Ken Segall överraskade mig till en början genom att börja intervjua mig. Han ville veta detaljer om vår server, han var intresserad av redaktörernas åsikter och ståndpunkter i olika ämnen. Efter det byttes rollerna som intervjuare och intervjuperson om och vi lärde oss mycket intressant om Segalls vänskap med Steve Jobs. Vi tog en titt på Apples historia och möjliga framtid.

Video

[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ höjd=”350″]

Tack för att du tackade ja till vår inbjudan.

Jag tackar dig.

Berätta först för oss hur det är att arbeta på Apple.

På Apple eller med Steve?

Med Steve.

Det var verkligen ett stort äventyr i mitt reklamliv. Jag har alltid velat jobba med honom. När jag började med reklam var han redan känd och jag hade aldrig trott att jag skulle få en chans att jobba med honom en dag. Men det slutade med att jag jobbade på Apple under John Sculley (tidigare VD – reds. anm.) innan jag fick ett erbjudande om att jobba med Steve med reklam för NeXT-datorer. Jag tog genast chansen. Det var roligt eftersom Steve var i Kalifornien, men han hade gett ansvaret för NeXT till en byrå i New York, så jag flyttade över landet till New York för att arbeta med Steve, men jag var tvungen att pendla varannan vecka för att träffa honom till Kalifornien . Steve hade vissa gåvor som inte kunde förnekas. Han var väldigt övertygad om sina åsikter, jag tror att han var en väldigt komplex personlighet. Man hör alla dessa historier om hur tuff han kunde vara, och det är verkligen sant, men det fanns också en sida av hans personlighet som var väldigt engagerande, karismatisk, inspirerande och rolig. Han hade ett mycket bra sinne för humor.

Så länge det gick bra var han väldigt positiv. Men sedan fanns det värre tillfällen då han ville något men inte fick det, eller något dåligt hände som gjorde hans önskan omöjlig. Han gjorde det han gjorde i det ögonblicket. Jag tror att nyckeln var att han inte riktigt brydde sig om vad du tyckte. Jag menar din personliga åsikt. Han var intresserad av vad du tyckte om affärer och kreativitet och sådant, men han hade inga problem med att såra dina känslor. Det var nyckeln. Om du inte kunde komma förbi det, kan han vara svår att komma överens med. Men jag tror att alla som jobbade med honom insåg att man helt enkelt inte kan ta det han ska göra personligt.

Finns det en tävling hos Apple om nya annonser? Måste du slåss med andra byråer om jobbet?

För det första arbetar jag inte med Apple för närvarande. Jag är inte säker på om det var detta du frågade, men att arbeta på Apple och arbeta med Steve förändrar verkligen ditt perspektiv på hur saker och ting ska fungera. Det var faktiskt därför jag skrev min bok, eftersom jag tyckte att Apple skilde sig väldigt mycket från andra företag. Och att de värderingar som Steve hade gjort det enklare för alla och att de säkerställde bättre resultat. Så varje gång jag arbetar med en annan klient föreställer jag mig vad Steve skulle göra, och jag föreställer mig vilken typ av person han inte skulle tolerera och sparka ut dem, eller bara vad han skulle göra för att han kände för att göra det, oavsett vad vem kommer att gilla honom för det, vem kommer inte att göra det eller vad resultatet blir. Det fanns en viss råhet i det, men också en uppfriskande ärlighet, och jag tror att jag alltid har saknat den andan när jag arbetat med andra kunder.

Så enligt din erfarenhet, hur ska den perfekta annonsen se ut? Vilka principer är viktigast för dig?

Du vet, kreativitet är en underbar sak och det finns alltid många sätt att skapa en annons baserat på några idéer, så det finns verkligen ingen perfekt formel. Varje projekt är väldigt olika, så du provar bara olika idéer tills en verkligen entusiasmerar dig. Det är så det alltid har fungerat på Apple och i stort sett överallt där jag har jobbat. Du har två veckor in i det, du börjar bli frustrerad. Du säger till dig själv att du inte har någon talang längre, att du är färdig, att du aldrig kommer att få en idé igen, men så kommer den på något sätt, du börjar jobba på det med din kollega, och innan du vet ordet av, du är otroligt stolt igen. Jag önskar att det fanns en formel som du alltid kunde lita på, men det finns det inte.

Under presskonferensen pratade du om att skapa ett "i" i namnet som iPod, iMac och andra. Tror du att produktnamn har en betydande inverkan på försäljning och popularitet?

Ja, det tycker jag verkligen. Och det är också något som många företag misslyckas med. Jag sysslar ofta med detta just nu. Vissa anställer mig för att de har problem med att namnge sina produkter. Apple har ett underbart namnsystem som inte är perfekt, men det tjänar på att bara ha ett fåtal produkter. Det var vad Steve implementerade redan från början, klippte alla onödiga produkter och lämnade bara ett fåtal kvar. Apple har en mycket liten portfölj jämfört med HP eller Dell. De fokuserar alla sina resurser och uppmärksamhet på att skapa färre men bättre produkter. Men genom att ha färre produkter kan de också få ett namnsystem som fungerar bättre. Varje dator är en Mac-något, varje konsumentprodukt är ett i-något. Så Apple är huvudmärket, "i" är ett undermärke, Mac är ett undermärke. Varje ny produkt som kommer ut passar automatiskt in i familjen och behöver inte förklaras närmare.

När du är Dell och du kommer ut med en ny... nu försöker jag komma ihåg alla namnen... Inspiron... Dessa namn är egentligen inte relaterade till någonting och var och en står för sig. Dessa företag måste alltså bygga sina varumärken från grunden. Förresten, Steve tog sig an det också. När iPhone kom ut fanns det några juridiska problem, och det var inte klart om iPhone kunde kallas det. Anledningen till att Steve ville att den skulle heta iPhone var väldigt enkel. "I" var "i" och telefonen angav tydligt vilken enhet det var. Han ville inte göra namnet mer komplicerat, vilket var fallet med alla andra alternativ vi övervägde ifall iPhone inte kunde användas.

Använder du själv en iPhone eller andra Apple-produkter?

Jag använder personligen en iPhone, hela min familj använder iPhones. Jag står för en stor del av Apples försäljning i världen eftersom jag köper allt från dem. Jag är typ beroende.

Vilken produkt skulle du vilja se som kund och som marknadschef om du själv kunde göra en reklamfilm? Skulle det vara en bil, en TV eller något annat?

För närvarande talas det om en klocka eller en tv. Någon påpekade en gång detta, och det var en bra poäng, att Apples produkter är typ avsedda att köpas med några års mellanrum för att du inte vill bli kvar. Men tv är inte så. De flesta köper en TV och har den i cirka tio år. Men om de skulle introducera en tv skulle innehållet vara viktigare än själva tv:n. Och om de kunde göra innehåll som de gjorde på iTunes, skulle det vara fantastiskt. Jag vet inte hur det fungerar här, men i Amerika får man ett paket från ett kabelbolag där man har hundratals kanaler som man aldrig ens tittar på.

Skulle det inte vara bra om du bara kunde registrera dig och säga att du vill ha den här kanalen för $2,99 och den kanalen för $1,99 och skapa ditt eget paket. Det skulle vara häftigt, men de som kontrollerar innehållet är inte så öppna för samarbete och vill inte ge Apple så mycket makt. Det skulle dock vara ett intressant fall, eftersom Steve Jobs hade tillräckligt med inflytande för att få skivbolag att göra vad han ville. Det är förmodligen därför som leverantörer av TV- och filminnehåll inte vill ge upp dessa befogenheter, till stor del. Frågan är vilket inflytande Tim Cook har när han går för att förhandla med dessa företag. Kan han göra med filmer vad Steve Jobs gjorde med musik? Och kanske en ännu viktigare fråga är om Steve Jobs skulle ha uppnått med filmer vad han uppnådde med musik. Kanske är det en dålig tid och ingenting kommer att hända.

Men jag gillar personligen idén med en Apple-klocka. Jag bär en klocka, jag gillar att veta vad klockan är. Men när någon ringer mig måste jag ta upp telefonen ur fickan för att veta vem det är. Eller vad budskapet handlar om. Det kanske låter lite dumt, men jag tycker att det skulle vara riktigt coolt om jag kunde se vem som ringer direkt, svara med en knapptryckning för att ringa tillbaka och sånt. Dessutom skulle klockan kunna ha andra funktioner som pulsmätning. Det är därför jag tror att Apple Watch skulle vara en cool enhet som alla skulle älska att bära. Däremot är till exempel Google Glass en cool sak, men jag kan inte föreställa mig att mammor eller farfäder bär det som de bär klockor.

Men de borde definitivt ha fler funktioner än den ursprungliga AppleWatch ...

Åh ja. Jag har något annat till dig. Det är inte många som frågar mig detta, så klipp gärna bort det. Känner du till min hemsida Scoopertino? Det är en satirisk webbplats om Apple. Scoopertino följer faktiskt mycket fler människor än jag själv eftersom han är roligare än jag. Jag har en kollega som brukade jobba på Apple som vi skriver falska nyheter med. Vi bygger på de värderingar som är viktiga för Apple, som vi sedan tillämpar på aktuella ämnen och nya produkter. En vän till mig kan härma Apples stil riktigt bra eftersom han brukade arbeta där. Vi gör riktigt realistiska grejer, men det är såklart skämt. På några år har vi samlat in över 4 miljoner besök eftersom det finns mycket humor i Apples värld. Så jag inbjuder dig och alla dina läsare att Scoopertino.com.

Jag vill också tillägga att vi inte tjänar några pengar alls på Scoopertin, vi gör det bara av kärlek. Vi har Google-annonser där som tjänar cirka 10 USD i månaden. Detta kommer knappast att täcka driftskostnaderna. Vi gör det bara för skojs skull. Hela tiden vi jobbade på Apple gillade vi att skoja, och Steve Jobs kunde uppskatta det. Han gillade det när till exempel Saturday Night Live tog en liten bild på Apple. Vi har alltid tyckt att det är roligt att ta Apples värderingar och göra lite narr av dem.

Så jag förstår att det fortfarande finns kul i Apples värld och du tror inte på kritikerna som avskriver Apple efter Steve Jobs död?

Jag tror inte. Folk antar att utan Steve Jobs kan inte alla positiva saker som hände hos Apple fortsätta. Jag förklarar alltid för dem att det är som att en förälder ingjuter vissa värderingar i sina barn. Steve överförde sina värderingar till sitt företag, där de kommer att finnas kvar. Apple kommer att ha sådana möjligheter i framtiden som Steve Jobs inte ens kunde föreställa sig på sin tid. De kommer att hantera dessa möjligheter som de finner lämpligt. Den nuvarande ledningen har fullt ut anammat Steves värderingar. Vad som kommer att hända på längre sikt, när nya personer kommer till företaget kan vi bara gissa. Inget varar för evigt. Apple är för närvarande det coolaste företaget i världen, men kommer det att hålla för evigt? Jag vet inte när eller hur saker och ting kommer att förändras, men det finns gott om människor i världen som skulle älska att säga att de stod vid Apples bortgång. Det är därför du ser så många artiklar som ser Apple som dömt.

Men om man tittar på siffrorna kan man se att det fortfarande är ett mycket sunt företag. Jag har inga bekymmer för tillfället. Det är som med allt annat, om du fortsätter att slå något. Folk kommer att börja tro dig efter ett tag. Samsung gör något sådant. De försöker övertyga folk om att Apple inte längre är innovativt. Men han är, han lägger också mycket pengar på det. Jag tror att Apple måste slå tillbaka på något sätt, men det är fortfarande bara en fråga om intryck, inte verklighet.

Tyvärr måste vi avsluta nu. Tack så mycket, det var fantastiskt att prata med dig och jag önskar dig all lycka i framtiden.

Varsågod.

Zdroj
Diskussion
Ämnen: ,

Relaterad



Mest lästa artiklar

.