Filip Novotny Inom reklam och marknadsföring i allmänhet exemplifieras Apple ofta som en av de bästa i branschen, och ofta bortom. Men som det nu ser ut har Apples nu legendariska partnerskap med reklambyrån TBWAMedia Arts Lab drabbats av allvarliga sprickor de senaste månaderna. Apples marknadschef, Phil Schiller, var inte alls nöjd med byråns resultat och blev rasande...
Det obehagliga faktumet kom fram i den pågående rättstvisten mellan Apple och Samsung, där det sydkoreanska företaget presenterade autentiska e-postmeddelanden som Schiller utbytte med representanter för TBWAMedia Arts Lab.
Relationerna mellan Apple och reklambyrån, som producerade flera ikoniska annonser för den Kalifornien-baserade Mac- och iPhone-tillverkaren, försämrades i början av förra året. Det var då han kom The Wall Street Journal med en artikel med rubriken "Har Apple tappat modet på Samsungs bekostnad?" (i originalet "Har Apple tappat cool till Samsung?"). Dess innehåll antydde att samarbetet mellan de nämnda företagen kanske inte var lika fruktbart som tidigare.
I korrespondensen nedan visades det sedan att även reklambyrån själv, som hade arbetat med Apple i många år och kände till dess produkter och strategier som få andra, följde journalisternas populära retorik att det går utför med Apple. Året 2013 jämfördes av dess företrädare med 1997, då det kaliforniska företaget var på randen till konkurs, vilket man absolut inte kan säga om förra året. Därför reagerade Phil Schiller väldigt irriterat.
25 januari 2013 Philip Schiller
Vi har mycket att göra för att vända detta till vår fördel...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Har Apple tappat cool till Samsung?
av Ian Sherr och Evan Ramstad
Här är ett omfattande svar från marknadsföringsbyrån TBWA. Dess chef, James Vincent, jämför iPhone-reklamproblemet med det problem som Apple befann sig i 1997. Redigeringssidan är också anmärkningsvärd när det gäller Vincents e-postmeddelanden.
phil,
Jag håller med dig. vi känner så också. vi har full förståelse för att kritik är på sin plats just nu. en flod av olika omständigheter kastar ett riktigt negativt ljus på äpple.
under de senaste dagarna har vi börjat arbeta med några större idéer där reklam kan hjälpa till att förändra saker till det bättre, speciellt om vi arbetar inom företagets större plan.
vi skulle vilja föreslå flera grundläggande förändringar i vårt arbete under de kommande veckorna för att möta den enorma utmaning vi står inför.
vi måste diskutera 3 stora områden..
1. vårt företagsomfattande svar:
det är uppenbart att frågorna mot äpple finns på olika nivåer och presenteras som sådana. den största av dem är..
a) samhällets beteende – hur ska vi bete oss? (rättsprocesser, Kina/amerikansk tillverkning, överdriven rikedom, utdelning)
b) produktfärdplan – vad är vår nästa innovation? .. (större skärmar, nytt mjukvaruutseende, kartor, produktcykler)
c) reklam - ändra konversationen? (skillnad mellan iPhone 5, inställning till konkurrens, nedgång för äpplemärket)
d) säljstrategi - ny taktik? (användning av operatörer, i butik, belöningar för säljare, detaljhandelsstrategi)
vi skulle vilja föreslå att man kallar till ett krismöte denna vecka, liknande vad som hände i fallet med antenn-gate. kanske det skulle fungera istället för marcom (regelbundet möte på temat marknadskommunikation), tillsammans med tim, jony, katie, hiroki och alla andra du tycker borde vara där.
elena instruerade sina team för denna vecka att tänka igenom alla aspekter som hotar äppelmärkets attraktionskraft inför nästa möte. redan innan mötet kan vi diskutera allt mer för att få igång en bred diskussion om problem och deras lösningar.
2. ett nytt sätt att experimentera med stora idéer
vi förstår att denna situation är mycket lik 1997 i den meningen att reklam måste hjälpa apple ur det. vi förstår det och vi är glada för denna enorma möjlighet.
det verkar som att tiden kräver mer öppna och inkluderande sätt att experimentera med idéer. ärligt talat, marcoms ledarstil gör det ibland omöjligt för oss att pröva idéer som vi tycker är rätt. vi har två ganska stora idéer på nivå med hela varumärket som vi väldigt gärna skulle vilja prova, men det går inte att bara prata om dem på marcom. det är helt enkelt nödvändigt att komma in i dem direkt. det är lite som nike-modellen där de gör några saker och först sedan väljer vad de slutligen implementerar. Jag tror att det är precis vad som behövs för tillfället.
men samtidigt är vi överens om att marcom behöver stärka utformningen av våra positioner och strategier, som vi skulle presentera direkt i produktkalendern, för att bättre förstå den övergripande taktiken som gradvis kommer att byggas på.
3. ordinarie mini-marcom möte
vi tycker att det är nödvändigt att införa ett regelbundet möte mellan vårt team och hirokis team, så att vi kan samordna kampanjer och framför allt förhandlingar med operatörer, och då skulle vi skapa kampanjer som kommer att fungera korrekt i alla apple media. så om vi kom överens om en idé för kampanjen, till exempel "folk älskar sina iPhones", skulle all apple media från apple.com till detaljhandeln ta sig an olika delar av kampanjen och bygga individuella argument, liknande hur hiroki nämnde mac vs. pc-kampanj och "skaffa en mac".
Medan TBWA föreslår stora förändringar av Apples marknadsföringsstrategi efter utbrottsåret 1997, håller Phil Schiller inte med om flytten. Han ser ett mycket framgångsrikt företag som inte har problem med produkter, utan med rätt marknadsföring.
26 januari 2013 Philip Schiller
Ditt svar chockerar mig ganska mycket.
Vid senaste Marcom spelade vi upp lanseringsvideon av iPhone 5 och lyssnade på en presentation om konkurrentens produktmarknadsföring. Vi diskuterade att iPhone som produkt och dess efterföljande försäljningsframgång är mycket bättre än vad folk tror att det är. Rent marknadsföringsgrejer.
Ditt förslag att vi börjar köra Apple på ett radikalt annorlunda sätt är ett chockerande svar. Dessutom är förslaget att vi ger dig mer spelrum att spendera pengar på idéer som du inte ens har försökt presentera för Marcom ännu. Vi träffas varje vecka för att diskutera vad vi än behöver, vi begränsar dig inte på något sätt i innehållet eller sättet att diskutera, vi åker till och med till din arbetsplats för heldagsmöten.
Det här är inte 1997. Det nuvarande tillståndet är inget liknande. 1997 hade Apple inga produkter att marknadsföra. Vi hade ett företag här som tjänade så lite att det kunde ha gått i konkurs inom 6 månader. Det var ett döende, ensamt Apple som behövde en omstart som skulle ta flera år. Det var inte världens mest framgångsrika teknikföretag med de bästa produkterna, som skapade marknaden för smartphones och surfplattor och ledande innehåll och mjukvarudistribution. Det var inte ett företag som alla vill kopiera och konkurrera med.
Ja, jag är chockad. Det här låter inte riktigt som en väg till att skapa fantastiska iPhone- och iPad-annonser som alla inom och utanför Apple är stolta över. Detta är vad som önskas av oss.
I det här samtalet ser vi Phil Schiller i en aldrig tidigare skådad roll; vi känner Apples marknadschef endast från presentationerna av nya produkter, där han presenterar sitt företags tidigare och framtida framgångar med ett leende och hånar dem som inte tror på Apples innovation. Till och med James Vincent blev förvånad över hans skarpa reaktion:
fil och team,
Snälla ta emot min ursäkt. det här var verkligen inte min avsikt. Jag läser ditt mejl igen och jag förstår varför du känner så.
Jag försökte svara på din bredare fråga om marcom, ser jag några nya arbetssätt som kan hjälpa, så jag slängde in några förslag och tittade även på alla aspekter som berör kunderna så att vi kan skapa på ett samordnat sätt , som var i fallet med mac vs pc. Jag menade det absolut inte som en kritik av Apple själv.
vi är fullt medvetna om vårt ansvar i denna fråga. vi känner oss 100 % ansvariga för vår del av jobbet, som är att skapa fantastiska annonser för apple och dess fantastiska produkter. iPhone 5-genomgången som du presenterade på marcom förra veckan var oerhört användbar, och våra team arbetar denna helg med ett antal aspekter som är direkt inspirerade av genomgången.
Jag erkänner att min reaktion var överdriven och inte hjälpte saken ett dugg. Jag är ledsen.
Efter ett av "marcom"-mötena berömmer Phil Schiller iPadens marknadsföringsframgång, men han har också ett vänligt ord för rivalen Samsung. Enligt honom har det koreanska företaget sämre produkter, men den senaste tiden har det hanterat reklam perfekt.
James,
igår gjorde vi goda framsteg med iPad-marknadsföring. Det är dåligt för iPhone.
Ditt team kommer ofta med djupgående analyser, stimulerande genomgångar och fantastiskt kreativt arbete som får oss att känna att vi är på rätt väg. Tyvärr kan jag inte säga att jag känner likadant för iPhone.
Jag tittade på Samsungs tv-reklam innan Superbowl idag. Hon är riktigt bra och jag kan inte låta bli – de där killarna vet bara (ungefär som en idrottare som är på rätt plats vid rätt tidpunkt) medan vi här kämpar med iPhone-marknadsföring. Detta är tråkigt eftersom vi har mycket bättre produkter än dem.
Kanske känner du annorlunda. Vi borde ringa varandra igen om det hjälper. Vi kan också komma till dig nästa vecka om det skulle hjälpa.
Vi måste förändra något drastiskt. Och snabbt.
phil
Jag förstår Phils reaktion. Jag blev också förvånad över vad killen i reklamfilmen pratade om. Annars måste jag säga att dessa läckor av mejl från domstolen och läckor från Apple inte alls gör någon bra tjänst.