Ondrej Holzman Den 15:e upplagan av Marketing Management-konferensen ägde rum i Prags Žofín-palats i onsdags, och huvudtalaren denna gång var den rutinerade marknadsföraren Dave Trott, som främjar det så kallade "rovdjurstänkandet" inom sitt område. I en exklusiv intervju för Jablíčkář avslöjade han att hans hjälte är Steve Jobs och att utan honom kommer den tekniska världen att trampa på marken...
Det där "rovdjurstänkandet" är inte bara någon uppfinning. Dave Trott, den nuvarande ordföranden för The Gate London-byrån, skrev faktiskt en bok med ursprungligen titeln Predatory Thinking: En mästarklass i att övertänka tävlingen, som han delvis presenterade under sitt tal på Marketing Management. Men redan innan dess intervjuade vi vinnarna av många utmärkelser inom området reklam och marknadsföring, eftersom reklamvärlden och Apples värld är starkt sammankopplade. När allt kommer omkring bekräftade Dave Trott detta redan i början av vår intervju, där han bland annat gav sin syn på framtiden för äppelföretaget, som sägs vara i svåra tider efter avgången av dess co. -grundare.
När det gäller annonser från teknikföretag, vilken typ av marknadsföring är mer bekant för dig? Apple med sitt känslomässiga berättande, eller den skarpare konfronterande stilen hos till exempel Samsung?
Det beror alltid på situationen, det finns ingen universell formel. När Apple gjorde kampanjen "Jag är en Mac och jag är en PC" var det fantastiskt. Microsoft gjorde sedan det dummaste när de lanserade kampanjen "Jag är en PC" som svar. Microsoft var trots allt fyra gånger större än Apple, det borde inte ha svarat på det alls. Dessutom riktar de sig mot helt andra marknader, Microsoft-användare vill inte vara rebellerna, de är vanliga människor som vill skapa sina kalkylblad i fred. Det var ett dumt drag av Microsoft som inte gjorde något för att hjälpa varumärket eller försäljningen. Men Bill Gates kunde helt enkelt inte motstå och svarade Steve Jobs. Microsoft spenderade miljontals dollar på detta, men det var värdelöst.
Med Samsung är det lite annorlunda. Dess produkter är mycket billigare och det är priset som spelar en stor roll på de asiatiska marknaderna. Men det är annorlunda i Europa och Nordamerika, folk här föredrar att köpa en MacBook, på grund av varumärket och för att de gillar dess system. Men i Asien vill de inte spendera en enda extra krona, det är därför de inte köper en iPhone, det är därför de inte köper en iPad, och det är därför Samsung måste lösa ett annat marknadsföringsproblem här än det. löser i Europa och Nordamerika.
Å andra sidan lägger tillverkarna själva enorma summor på marknadsföringskampanjer. När det gäller globalt kända företag som Coca-Cola, Nike eller Apple kan dessa utgifter tyckas något onödiga. Särskilt om annonsen inte ens är nära relaterad till de produkter som erbjuds.
Det spelar roll. Det finns ingen formel som kan följas universellt. Om du tittar på Apple anställde de chefen för Pepsi (John Sculley 1983 - red.anm.), men det fungerade inte eftersom det inte var samma sak. Att köpa en flaska sockerdryck är inte detsamma som att köpa en dator. Det finns ingen universell formel för hur man gör detta. Apple skapade senare några bra reklamkampanjer. Min favorit är kampanjen "Jag är en Mac och jag är en PC". De var roliga annonser med en tjock man och en mager man som sprungit i flera år i USA, som pekade på många anledningar till varför en produkt var bättre än en annan.
[do action="quote"]För att lyckas måste du vara annorlunda.[/do]
Om jag tar det från helt andra sidan, det vill säga med små nystartade företag, tycker jag att det är nästan omöjligt att utvecklas till en koloss som Apple eller Google har blivit. I dagens informationsmättade tidsålder, räcker det med en bra idé och blygsam marknadsföring?
För att lyckas måste du göra precis som Steve Jobs gjorde. Du måste vara annorlunda. Om du inte är annorlunda, börja inte ens. Varken pengar eller stora investerare kommer att säkerställa din framgång. Om du inte är annorlunda behöver vi dig inte. Men om du har något riktigt annorlunda, oavsett om det är reklam, marknadsföring, innovation eller tjänst, kan du bygga vidare på det. Men varför slösa tid på något som redan finns här?
Ingen behöver en annan Coca-Cola, men om du kommer på en drink som har en annan smak kommer folk att vilja prova den. Det är samma sak som när du skapar en annons. Alla annonser ser likadana ut och du måste hitta på något nytt för att få uppmärksamhet. Detsamma gäller för startups.
Tänk på det så här - varför köper du en Mac? Om jag erbjöd dig en dator som såg exakt likadan ut och gjorde samma saker som en Apple-dator, men det var ett märke du inte kände till, skulle du köpa den? Det måste finnas en anledning till att du skulle vilja byta.
Tänk om det är ett stort varumärke som har fallit i gradvis nedgång? En sådan situation kan teoretiskt uppstå, Apple nådde en sådan kritisk punkt på 90-talet.
Om du tittar på återkomsten av Steve Jobs, gjorde han en sak. Apple erbjöd för många produkter, och Jobs skar ner dem radikalt till bara fyra. Men han hade inga nya, så han beordrade att kännedomen om varumärket skulle ökas genom marknadsföring av befintliga produkter. Han var praktiskt taget tvungen att bygga hela varumärket från grunden. Han skapade kampanjen "Crazy Ones" om galna och rebelliska människor, och visade kreativa människor att det här är rätt dator för dem.
Kan sociala nätverk hjälpa i en liknande situation idag? Yngre generationer kommunicerar idag väldigt ofta på detta sätt, men Apple är till exempel väldigt stängda i detta avseende. Ska han börja prata "socialt" också?
Om du har en bra idé om hur man kan ta tag i sociala nätverk, varför inte, men det är ingen idé att bara placera annonser på dem. Vad hände när sociala medier kom? Alla sa att nu har vi en ny sorts media och de gamla annonserna håller på att dö. Pepsi satsade på det. I sitt väckelseprojekt för fyra eller fem år sedan tog det alla pengar från traditionella medier som tv och tidningar och pumpade in dem i nya medier. Efter 18 månader förlorade Pepsi 350 miljoner dollar bara i Nordamerika och föll från andra till tredje plats i rankingen för söta drycker. Så de skickade genast tillbaka pengarna till traditionella medier.
Poängen är att Zuckerberg lyckades hypnotisera hela världen totalt. Sociala medier är bra, men det är fortfarande media, inte en reklam- och marknadsföringslösning. Om du tittar på det här mediet nu är det fullt av gammaldags, distraherande annonser eftersom företag misslyckas med att locka kunder. Ingen vill dock bli avbruten av ett företag när han chattar med vänner på Facebook. Jag vill inte kommunicera med Coca-Cola, utan med vänner, så så fort du ser ett varumärke aktivt engagerat på sociala nätverk, på Twitter eller Facebook, tar du bort det utan att läsa dess meddelande. Ingen har ännu kommit på hur man använder sociala medier på rätt sätt.
Närmast en bra lösning på Twitter har hittills varit tv-stationer och tidningar som informerar användarna om vad de just nu sänder eller skriver om. Det är användbart, men det är annorlunda på Facebook. Jag vill främst ha kul där med mina vänner och jag vill inte bli störd av någon annan. Det är samma sak som om en säljare kommer till din fest och börjar erbjuda några produkter, det vill ingen ha. Kort sagt, det är ett bra medium, men man måste veta hur man använder det.
[do action="quote"]Ingen har den vision som Steve Jobs hade.[/do]
Låt oss gå tillbaka till Steve Jobs. Hur länge tror du att Apple kan leva på hans vision? Och kan hans efterträdare verkligen ersätta honom?
Jag tror att Apple har stora problem nu utan Steve Jobs. De har ingen att förnya sig. De började precis förändra allt. Ingen har den vision som Steve Jobs hade, han såg år framåt, längre än alla andra. Det finns ingen annan som honom just nu, inte bara hos Apple. Det betyder att hela sektorn inte kommer att röra på sig och förnya sig nu, eftersom alla framsteg under de senaste åren drevs av Steve Jobs. När han gjorde något kopierade andra det omedelbart. Steve gjorde iPoden, alla kopierade den, Steve gjorde iPhonen, alla kopierade den, Steve gjorde iPaden, alla kopierade den. Nu finns det ingen sån, så alla kopierar bara varandra.
Hur är det med Jony Ive?
Han är en bra designer, men han är ingen innovatör. Det var Jobs som kom till honom med idén till telefonen, och jag har designat den briljant, men han fick inte idén själv.
Steve Jobs verkar vara en riktigt stor inspiration för dig.
Har du läst boken om Steve Jobs av Walter Isaacson? Allt du behöver veta finns i den. Steve Jobs var ett marknadsföringsgeni. Han förstod att marknadsföring tjänar människor. Först måste du hitta vad folk vill ha och sedan lära din dator att göra det. Till exempel tar Microsoft det motsatta tillvägagångssättet, som först skapar sin egen produkt och först sedan försöker sälja den till människor. Det är liknande med andra företag, ta Google Glass till exempel. Ingen behöver dig. På Google agerade de annorlunda än Steve Jobs. De sa vad vi kan göra istället för att tänka på vad folk verkligen vill ha.
Steve hade en djup förståelse för marknadsföring och när han introducerade nya produkter talade han med människor på deras språk. När han visade upp iPoden förklarade han inte att den hade 16 GB minne – folk brydde sig inte för de visste inte riktigt vad det betydde. Istället sa han till dem att de nu fick plats med tusen låtar i fickan. Det känns helt annorlunda. Det finns mer än tio bra marknadsföringsidéer i Isaacsons bok. Steve Jobs är en av mina hjältar och han sammanfattas perfekt av följande rad han en gång yttrade: Varför gå med i flottan när man kan vara en pirat?
Det kommer att finnas innovation, men det blir inte Jobs för att göra det till en storsäljare. Jobs var inte den som uppfann innovationerna – han kunde bara marknadsföra dem på ett mirakulöst sätt och framför allt kunde han bestämma vilken av de erbjudna nyheterna som skulle lanseras på marknaden. Jony Ive, till exempel, har hundra gånger mer kredit för innovation. Den första Apply var Wozniak, nästa Apply var till stor del från Xerox. En sådan iPod skapades faktiskt under ett besök i Japan, där Jobs kollega "råkade" stötte på en miniatyrhårddisk vars tillverkare inte hade någon användning för honom.
Jag antar att jag förstår vad du menar, men det här är en löjlig åsikt för mig...han lyckades marknadsföra den...han hittade verkligen ofta på det utifrån vad han såg någonstans. Trots allt annonserade han inte en miniatyrhårddisk någonstans.
Ingen förnekar Ivo meriter, men återigen, om inte för Jobs tankar och beslut, bildligt talat, skulle jag inte ha ett jobb. Och även där hade Jobs huvudordet på hur det skulle se ut, han designade det till och med själv. Han kunde förstås inte göra allt själv. Jag håller inte med om att jag har 100 gånger mer förtjänst. Även av misstag. Och det får tiden utvisa.
Det är som om jag hittar en "Y"-formad pinne i naturen och jag gör en slangbella av den. Så vem är innovatören? Jag eller naturen för att det gjorde den här fast?
Den där käppen och slangbellan är en utmärkt liknelse, tack.
Jag kan inte hålla med om detta. :) Fast jag förstår vart du är på väg..
Jobs var en innovatör eftersom många av hans idéer och från början meningslösa uppfinningar visade sig vara det rätta draget (och många av dem var det naturligtvis inte).
Han var ingen innovatör själv, men Jony Ive, trots att han är en TOP-designer, såg till att det fungerade, men den som uppfann hur det skulle fungera var nästan alltid Jobs, för han förstod hur det skulle fungera och vad och hur människor kommer att vilja använda det (det är här de skiljer sig från det gänget från Microsoft som inte gör en produkt för människor utan för pengar).
Ja, han kunde sälja den, men han kunde sälja en produkt han trodde på eftersom han hjälpte till att göra den själv, mest från grunden.
Du kan specifikt säga "eftersom många av hans idéer och initialt orimliga uppfinningar visade sig vara rätt drag i slutändan" ... du pratar som om du och Jobs gick ut och tog en öl varje helg,
Nej han kunde inte... läs bion... :)
Steve visste länge att han inte skulle vara här på riktigt, och jag tror att vikten av Apple Academy-programmet, liksom hur Apple är uppbyggt och hur företaget fungerar, inte uppskattas. Jag skulle inte kasta Tim överbord ännu, den "anställningsrunda" av specialister som de har visat under det senaste året är oöverträffad i den här branschen och jag tror att vi bara kommer att bli förvånade när ridån går upp. Om "nästa stora sak" inte blir nästa framgångsrika kategori, snälla, men tills dess skulle jag vara försiktig med att säga att Apple kommer att falla platt
Jag tror inte att någon verkligen kastar Tim överbord, men det fanns bara ett jobb, precis som Stradivarius, och Apple går fortfarande som Steve hade förutspått länge. Som enligt mig verkligen misslyckades rejält efter den som har helt fria händer, det är nog mästare Ive.
Vad misslyckades han med? iOS 7 har många buggar, mycket dumheter och nonsens, men i grunden är det vettigt.
du svarade faktiskt själv, men efter att han fått högsta beslutanderätt och gjort allt på sitt sätt, är det bara en enda röra, iOS7 semifunktionell än så länge och GUI och UI helt värdelösa, bara kaos, och det är inte bara ett förvirrande tangentbord. Annars skulle jag bli väldigt glad att höra från dig hur det är vettigt
Tack redaktör för en bra intervju. Det är precis den typen av artikel som skiljer Jablíčkář från konkurrenterna. Fortsätt så . . . :)
Jag är definitivt inte ett ortodoxt fan av Apple-produkter, men Mr. Trotts påstående att de i Asien föredrar att köpa Samsung på grund av priset, är ganska ur linje, eftersom nästan alla där spenderar på Apple-produkter (iPhones) , iPads, etc.). Jag ser det när jag åker dit på affärsresor. Kina, Taiwan, Japan, överallt jag ser mig omkring har unga människor i överväldigande grad Apple-produkter. Så det är definitivt inte enligt formeln att de bara vill ha billiga saker där... det var så för 4-6 år sedan... när Apple inte fanns där blomstrade imitationer och billiga versioner av Samsung etc. Idag allt är annorlunda! :-)
Steve Jobs var ingen innovatör, han uppfann ingenting alls. Han var bara en utmärkt marknadsföringsspecialist, han behandlade de anställda som ett odjur och var full av smeknamn och smeknamn.Han undervisade i överordnad ledning utan yrkeskunskaper. Det var så dagens chefer kom till, yrkessvaga som te, men fruktansvärt självsäkra, som inte kan se förbi varandra. För dem är jobb gudar. Annars äger jag några enheter från Apple Inc. På vissa sätt är de bättre på något sätt än konkurrenterna. Förutom iOS 6 är nästa utgåvor mestadels kosmetiska förändringar, eller direkta patchar.
Trevlig intervju. Tack för honom.