Libor Kubín Dagens utdrag ur boken The Steve Jobs Journey av Jay Elliot är det sista. Vi kommer att lära oss om resan från Motorola ROKR till att utveckla din egen iPhone, hantera AT&T, och varför det ibland är nödvändigt att gå tillbaka till början och ändra riktning.
13. ATT UPPNÅ DEFINITIONEN AV EN "SENSION": "Det är vad Apple är till för"
Det finns inget mer sensationellt i affärsvärlden än att skapa en produkt som miljontals människor omedelbart vill ha, och många av dem som inte har den är avundsjuka på de mer lyckligt lottade - dess ägare.
Det finns heller inget mer sensationellt än att vara den person som kan tänka sig en sådan produkt.
Lägg till ytterligare ett element: skapandet av en serie av dessa sensationella produkter, inte som separata och oberoende försök, utan som en del av ett viktigt koncept på hög nivå.
Att hitta ett viktigt ämne
Steves 2001 Macworld keynote tog tusentals till Moscone Center i San Francisco och engagerade otaliga satellit-TV-lyssnare från hela världen. Det var en fullständig överraskning för mig. Han lade fram en vision som innehöll fokus för Apples utveckling under de kommande fem åren eller mer, och jag kunde se vart det skulle leda – till ett mediacenter du kan hålla i handen. Många människor såg denna strategi som en perfekt bild av vart världen sannolikt skulle vara på väg. Vad jag däremot hörde var en förlängning av samma vision som han hade introducerat mig för tjugo år tidigare efter att ha besökt Xerox PARC.
Vid tiden för hans tal 2001 rasade datorindustrin. Pessimisterna skrek att industrin närmade sig kanten av en klippa. En branschomfattande oro, som delas av pressen, var att persondatorer skulle bli föråldrade, medan enheter som MP3-spelare, digitalkameror, handdatorer och DVD-spelare snabbt skulle försvinna från hyllorna. Även om Steves chefer på Dell och Gateway köpte in i denna tankegång, gjorde han det inte.
Han började sitt tal med att ge en kort historik om tekniken. Han kallade 1980-talet, persondatorernas guldålder, produktivitetens ålder, 1990-talet för Internets tidsålder. Det första decenniet av det tjugoförsta århundradet kommer att vara den "digitala livsstilens" tidsålder, en period vars rytm kommer att bestämmas av explosionen av digitala enheter: kameror, DVD-spelare... och mobiltelefoner. Han kallade dem "Digital Hub". Och i centrum av det är förstås Macintosh – att kontrollera, interagera med och tillföra värde till alla andra enheter. (Du kan se den här delen av Steves tal på YouTube genom att söka efter "Steve Jobs introducerar strategin Digital Hub".)
Steve insåg att bara en persondator var smart nog att hantera komplexa operationer. Dess stora bildskärm ger användarna en bred bild, och dess billiga datalagring går långt utöver vad någon av dessa enheter kan erbjuda på egen hand. Sedan förklarade Steve Apples planer.
Vilken som helst av hans konkurrenter kunde ha imiterat dem. Ingen gjorde det, vilket gav Apple ett försprång i flera år: Mac som en digital hub - kärnan i cellen, en kraftfull dator som kan integrera en rad enheter från TV-apparater till telefoner, vilket gör dem till en integrerad del av vårt dagliga liv .
Steve var inte ensam om att använda termen "digital livsstil". Ungefär samtidigt pratade Bill Gates om den digitala livsstilen, men utan indikation på att han hade någon aning om vart den skulle ta vägen eller vad han skulle göra med den. Det var Steves absoluta övertygelse att om vi kan föreställa oss något så kan vi få det att hända. Han kopplade Apples kommande år med denna vision.
Har två funktioner
Är det möjligt att vara kapten för ett lag och en spelare i ett annat samtidigt? 2006, Walt Disney Co. köpte Pixar. Steve Jobs gick med i Disneys styrelse och fick hälften av köpeskillingen på 7,6 miljarder dollar, mycket av det i form av Disney-aktier. Tillräckligt för att göra honom till bolagets största aktieägare.
Steve har återigen bevisat att han är en ledare som visar vad som är möjligt. Många trodde att han skulle vara ett osynligt spöke på Disney på grund av hans hängivenhet till Apple. Men det var inte så. När han gick vidare med utvecklingen av ännu inte avslöjade framtida sensationella produkter, var han lika upphetsad som ett barn som öppnade julklappar när han utvecklade nya Disney-Apple-projekt. "Vi pratade om många saker", sa han till proffset Arbetsvecka inte långt efter att handeln tillkännagavs. "När vi ser framåt under de kommande fem åren ser vi en mycket spännande värld framåt."
Ändring av riktning: dyrt men ibland nödvändigt
När Steve tänkte på språngbrädorna till Digital Hub, började han märka att människor överallt pillade med sina handdatorer hela tiden. Vissa var belastade med en mobiltelefon i en ficka eller fodral, en handdator i en annan och kanske en iPod. Och nästan var och en av dessa enheter var en vinnare i kategorin "fula". Dessutom var du praktiskt taget tvungen att anmäla dig till en kvällskurs på din lokala högskola för att lära dig hur man använder dem. Få har bemästrat mer än de mest grundläggande, nödvändiga funktionerna.
Han kanske inte visste hur Digital Hub kunde stödja telefonen eller vår digitala livsstil med Mac:s förmåga, men han visste att personlig kontakt var viktig. En sådan produkt låg precis framför honom, överallt han tittade, och den produkten ropade på innovation. Marknaden var enorm och Steve såg att potentialen var global och obegränsad. En sak som Steve Jobs älskar är älskar är att ta en produktkategori och komma på något nytt som blåser bort konkurrenterna. Och det är precis vad vi såg honom göra nu.
Ännu bättre, det var en produktkategori mogen för innovation. Det är säkert att mobiltelefoner har kommit långt sedan de första modellerna. Elvis Presley hade en av de första som gled in i hans portfölj. Han var så tung att en anställd inte gjorde något annat än att gå bakom honom med en portfölj. När mobiltelefoner krympte till storleken på en mans stövel ansågs det vara en stor fördel, men det krävdes ändå två händer att hålla mot örat. När de äntligen blev tillräckligt stora för att få plats i en ficka eller handväska började de sälja som galningar.
Tillverkare har gjort ett bra jobb med att använda kraftfullare minneschip, bättre antenner och så vidare, men de har misslyckats med att komma med ett användargränssnitt. För många knappar, ibland utan en förklarande etikett på dem. Och de var klumpiga, men Steve älskade klumpighet eftersom det gav honom möjligheten att göra något bättre. Om alla hatar någon sorts produkt, betyder det en möjlighet för varje Steve.
Att övervinna dåliga beslut
Beslutet att göra en mobiltelefon må ha varit lätt, men förverkligandet av projektet var inte lätt. Palm har redan tagit det första steget för att få fotfäste på marknaden med sin sensationella Treo 600, som kombinerar BlackBerry och mobiltelefon. De första mottagarna snappade upp dem direkt.
Steve ville förkorta tiden till marknaden, men hamnade på ett hake vid första försöket. Hans val verkade rimligt nog, men det bröt mot hans egen princip, som jag kallade teorin om ett holistiskt förhållningssätt till produkten. Istället för att behålla kontrollen över alla aspekter av projektet, nöjde han sig med de regler som fastställts inom området mobiltelefoner. Apple höll fast vid att tillhandahålla programvara för nedladdning av musik från iTunes-butikerna, medan Motorola byggde hårdvaran och implementerade operativsystemets programvara.
Det som kom fram ur detta hopkok var en kombination av mobiltelefon-musikspelare med det ogenomtänkta namnet ROKR. Steve kontrollerade sin avsmak när han introducerade den 2005 som en "iPod shuffle i en telefon". Han visste redan att ROKR var en skit, och när enheten dök upp, tänkte inte ens Steves mest ivriga fans på det som något mer än ett lik. Tidskrift Trådbunden skämtade med tungan-in-cheek-kommentaren: "Designen skriker, 'Jag är gjord av en kommitté'." Frågan var utsmyckad på omslaget med inskriptionen: "DEN DÄR DU SÄGER FRAMTIDENS TELEFON?'
Ännu värre, ROKR var inte vacker - ett särskilt bittert piller att svälja för en man som brydde sig så mycket om vacker design.
Men Steve hade ett högt kort i rockärmen. När han insåg att ROKR skulle misslyckas, månader före lanseringen, sammankallade han sin trio av teamledare, Ruby, Jonathan och Avia, och berättade för dem att de hade en ny uppgift: Bygg mig en helt ny mobiltelefon – från grunden.
Samtidigt satte han igång med den andra viktiga halvan av ekvationen och hittade en leverantör av mobiltelefontjänster att samarbeta med.
För att leda, skriv om reglerna
Hur får du företag att låta dig skriva om reglerna för deras bransch när de reglerna är satta i granit?
Redan från början av mobiltelefonindustrin hade operatörerna övertaget. Med massor av människor som köpte mobiltelefoner och häller enorma och ständigt ökande strömmar av kontanter till transportörer varje månad, sattes transportföretagen i en position där de var tvungna att bestämma spelets regler. Att köpa telefoner från tillverkare och sälja dem med rabatt till kunder var ett sätt att säkra en köpare, vanligtvis med ett tvåårskontrakt. Telefontjänstleverantörer som Nextel, Sprint och Cingular tjänade så mycket pengar på sändningsminuter att de hade råd att subventionera priset på telefonerna, vilket innebar att de satt i förarsätet och kunde diktera för tillverkarna vilka funktioner telefonerna skulle erbjuda och hur de ska fungera.
Sedan kom den galne Steve Jobs och började diskutera med cheferna för olika mobiltelefonbolag. Ibland kräver det tålamod att hantera Steve när han berättar vad han tycker är fel på ditt företag eller din bransch.
Han gick runt i företagen och pratade med de mest seniora personerna om att de säljer råvaror och inte har någon medvetenhet om hur människor förhåller sig till deras musik, datorer och underhållning. Men Apple är annorlunda. Apple är förstående. Och så meddelade han att Apple skulle gå in på deras marknad, men med nya regler - sid enligt Steves regler. De flesta chefer brydde sig inte. De låter ingen skaka sin vagn, inte ens Steve Jobs. En efter en bad de artigt honom att ta en promenad.
Under julsäsongen 2004 – månader innan lanseringen av ROKR – hade Steve ännu inte hittat en mobiltelefonleverantör som var villig att avtala med honom på hans villkor. Två månader senare, i februari, flög Steve till New York och träffades i en hotellsvit på Manhattan med chefer från telefonleverantören Cingular (senare köpt av AT&T). Han handlade med dem enligt reglerna för den jobsiska maktkampen. Han sa till dem att Apple-telefonen skulle vara ljusår före alla andra mobiltelefoner. Om han inte får kontraktet han ber om kommer Apple att inleda en konkurrensstrid med dem. Enligt avtalet kommer det att köpa sändningstid i bulk och tillhandahålla transporttjänster direkt till kunder – vilket flera mindre företag redan gör. (Observera att han aldrig går på en presentation eller möte med en PowerPoint-presentation eller en bunt med tjocka förklarande broschyrer eller mängder med anteckningar. Han har alla fakta i huvudet och, precis som på Macworld, blir han alltmer övertygande eftersom han håller alla fullt ut. fokuserade på vad han säger.)
När det gäller Cingular ingick han ett avtal med dem som godkände Steve som telefontillverkare att diktera villkoren i kontraktet. Cilgular såg ut att "förlora sin butik" om inte Apple sålde enorma antal telefoner och tog in massor av nya kunder som skulle ge Cingular massor av sändningsminuter i månaden. Det var en riktigt stor chansning. Men Steves självförtroende och övertalningsförmåga gav framgång igen.
Idén att bilda ett separat team och hålla det isolerat från distraktioner och störningar från resten av företaget fungerade så bra för Macintosh att Steve använde detta tillvägagångssätt för alla sina senare stora produkter. När han utvecklade iPhone var Steve mycket bekymrad över informationssäkerheten och såg till att ingen aspekt av designen eller tekniken hade lärt sig i förväg av konkurrenterna. Därför tog han idén om isolering till en extrem. Alla lag som arbetade med iPhone var separerade från de andra.
Det låter orimligt, det låter opraktiskt, men det var vad han gjorde. De som arbetade på antennerna visste inte vilka knappar telefonen skulle ha. Personerna som arbetade med materialet som kommer att användas för skärmen och skyddshöljet hade inte tillgång till någon detalj i programvaran, användargränssnitt, ikoner på bildskärmen och så vidare. Och hur är det med hela styrelsen? Du visste bara vad du behövde veta för att säkra den del som anförtrotts dig.
Julen 2005 stod iPhone-teamet inför karriärens största utmaning. Produkten var inte färdig ännu, men Steve hade redan satt ett mål för lanseringsdatum för produkten. Det var på fyra månader. Alla var väldigt trötta, folk var under nästan outhärdlig press, det var vredesutbrott och det var högljudda utbrott i korridorerna. Anställda skulle kollapsa under stress, gå hem och hinna med sömnen, återvända efter några dagar och fortsätta där de slutade.
Tiden som återstod tills produktlanseringen tog slut, så Steve bad om ett komplett demoprov.
Det gick inte bra. Prototypen fungerade helt enkelt inte. Samtalen föll, batterierna laddades felaktigt, appar agerade så galet att de bara verkade halvfärdiga. Steves reaktion var mild och lugn. Det förvånade laget, de var vana vid att han släppte ut ånga. De visste att de hade gjort honom besviken, misslyckats med att leva upp till hans förväntningar. De kände att de förtjänade en explosion som inte hände och såg det nästan som något ännu värre. De visste vad de skulle göra.
Bara några veckor senare, med Macworld precis runt hörnet, den planerade lanseringen av iPhone bara några veckor bort, och rykten om en hemlig ny produkt som snurrade runt bloggvärlden och webben, flög Steve till Las Vegas för att visa upp en prototyp för AT&T Wireless, Apples nya iPhone-partner, efter att telefonjätten köptes av Cingular.
Mirakulöst nog kunde han visa AT&T-teamet en modern och vackert fungerande iPhone med en glödande glasskärm och massor av fantastiska appar. Det var mer än en telefon på ett sätt, det var precis vad den lovade: motsvarigheten till en dator i handflatan på en mänsklig hand. Som AT&T senior Ralph de la Vega uttryckte det vid den tiden, sa Steve senare, "Det är den bästa enheten jag någonsin sett."
Affären som Steve satte ihop med AT&T gjorde företagets egna chefer lite nervösa. Han fick dem att spendera flera miljoner för att utveckla funktionen "Visuell röstbrevlåda". Han krävde att de skulle göra en total översyn av den irriterande och komplicerade process en kund fick gå igenom för att få service och en ny telefon, och ersätta den med en mycket snabbare process. Intäktsströmmen var ännu mer osäker. AT&T fick mer än tvåhundra dollar varje gång en ny kund skrev på ett tvåårigt iPhone-kontrakt, plus tio dollar en gång i månaden till Apples kassa för varje iPhone-kund.
Det har varit standardpraxis inom mobiltelefonbranschen att varje mobiltelefon bär inte bara tillverkarens namn utan även namnet på tjänsteleverantören. Steve erkände det inte här, precis som med Canon och LaserWriter för flera år sedan. AT&T-logotypen har tagits bort från iPhone-designen. Företaget, en gorilla på hundra pund i den trådlösa branschen, hade svårt att förlika sig med detta, men gick liksom Canon med.
Det var inte så obalanserat som det verkade när man minns att Steve var villig att ge AT&T ett lås på iPhone-marknaden, exklusiv rätt att sälja Apple-telefoner i fem år, fram till 2010.
Huvuden skulle förmodligen fortfarande rulla om iPhone visade sig vara en flopp. Kostnaden för AT&T skulle vara enorm, tillräckligt stor för att kräva lite kreativ förklaring för investerare.
Med iPhone öppnade Steve dörren för externa leverantörer mer än den någonsin varit öppen hos Apple. Det var ett sätt att få in ny teknik i Apple-produkter snabbare. Företaget åtog sig att få iPhone att medge att det hade gått med på ett lägre pris för Apple än dess kostnader eftersom det förväntade sig att leveransvolymen skulle öka, vilket skulle sänka dess kostnader per enhet och göra en anständig vinst. Företaget var återigen villigt att satsa på framgången för Steve Jobs projekt. Jag är säker på att iPhone-försäljningsvolymen är mycket högre än de förväntade sig eller hoppades på.
I början av januari 2007, ungefär sex år efter iPods lansering, hörde en publik på San Franciscos Moscone Center James Taylors energiska framförande av "I Feel Good". Steve steg sedan in på scenen till jubel och applåder. Han sa: "I dag skapar vi historia."
Det var hans introduktion till att introducera iPhone till världen.
Genom att arbeta med Steves vanliga intensiva fokus på även de minsta detaljerna skapade Ruby och Avie och deras team vad som utan tvekan är den mest ikoniska och eftertraktade produkten i historien. Under de första tre månaderna på marknaden sålde iPhone nästan 1,5 miljoner enheter. Det spelar ingen roll att många har klagat på avbrutna samtal och ingen signal. Återigen var detta felet på AT&T:s ojämna nätverkstäckning.
I mitten av året hade Apple sålt otroliga 50 miljoner iPhones.
Så fort Steve klev av scenen på Macworld visste han vad hans nästa stora tillkännagivande skulle bli. Han föreställde sig ivrigt en vision för Apples nästa stora grej, något helt oväntat. Det blir en surfplatta. När idén om att producera en surfplatta först kom upp för Steve, hoppade han omedelbart på den och visste att han skulle skapa den.
Här är en överraskning: iPaden kom till före iPhone och hade varit under utveckling i flera år, men tekniken var inte klar. Inga batterier fanns tillgängliga för att driva en så stor enhet kontinuerligt i flera timmar. Prestanda var otillräcklig för att surfa på Internet eller spela upp filmer.
En nära medarbetare och lojal beundrare säger: "Det finns en sak som är bra med Apple och Steve - tålamod. Han kommer inte att lansera produkten förrän tekniken är klar. Tålamod är en av hans verkligt beundransvärda egenskaper.”
Men när det var dags stod det klart för alla inblandade att enheten inte skulle likna någon annan surfplatta. Den kommer att ha alla funktioner som en iPhone, men lite mer. Apple har som vanligt skapat en ny kategori: det handhållna mediacentret med en appbutik.
[knappfärg = "t.ex. svart, röd, blå, orange, grön, ljus" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Du kan beställa boken till ett rabatterat pris av 269 CZK .[/button]
[knappfärg = "t.ex. svart, röd, blå, orange, grön, ljus" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Du kan köpa den elektroniska versionen i iBoostore för 7,99 €.[/button]
Steve, vi saknar dig!!!