Libor Kubín I nästa exempel från boken The Journey of Steve Jobs av Jay Elliot får du veta vilken roll reklam spelade i Apple.
1. DÖRRÖPPARE
branding
Steve Jobs och Steve Wozniak grundade Apple i den stora Silicon Valley-traditionen som tillskrivs HP-grundarna Bill Hewlett och Dave Packard, traditionen med två män i ett garage.
En del av Silicon Valleys historia är att Steve Jobs en dag under den tidiga garageperioden såg en Intel-annons med bilder på saker som alla kunde relatera till, saker som hamburgare och chips. Frånvaron av tekniska termer och symboler var slående. Steve var så fascinerad av detta tillvägagångssätt att han bestämde sig för att ta reda på vem som var författaren till annonsen. Han ville att den här trollkarlen skulle skapa samma mirakel för Apples varumärke eftersom det "fortfarande flög bra under radarn."
Steve ringde Intel och frågade vem som var ansvarig för deras reklam och kundrelationer. Han upptäckte att hjärnan bakom annonsen var en man som hette Regis McKenna. Han ringde McKennas sekreterare för att boka tid med honom, men fick nej. Han slutade dock inte ringa utan ringde upp till fyra gånger om dagen. Sekreteraren bad så småningom sin chef att gå med på mötet och hon blev till slut av med Steve.
Steve och Woz dök upp på McKennas kontor för att hålla sitt tal. McKenna gav dem ett artigt gehör och sa till dem att han inte var intresserad. Steve rörde sig inte. Han berättade hela tiden för McKenna hur fantastiskt Apple skulle bli – varje tum lika bra som Intel. McKenna var för artig för att tillåta sig själv att bli sparkad, så Steves envishet gav till slut resultat. McKenna tog på sig Apple som sin klient.
Det är en bra historia. Även om det nämns i många böcker, hände det faktiskt inte.
Regis säger att han började arbeta vid en tidpunkt då tekniska annonser sprutade ut de tekniska detaljerna i produkterna. När han fick Intel som kund lyckades han få deras samtycke att producera annonser som skulle vara "färgglada och roliga". Det var ett lyckokast att anställa en "kreativ chef från konsumentbranschen som inte kunde se skillnad på mikrochips och potatischips" och på så sätt producera iögonfallande annonser. Men det var inte alltid lätt för Regis att övertyga kunderna att godkänna dem. "Det krävdes mycket hårt att övertyga från Andy Grove och andra på Intel."
Det är den typen av kreativitet Steve Jobs letade efter. Vid det första mötet visade Woz Regis ett anteckningsblock som grund för en annons. De var fulla av tekniskt språk och Woz var "ovillig att låta någon transkribera dem". Regis sa att han inte kunde arbeta för dem.
I det här skedet dök typiska Steve upp – han visste vad han ville och gav inte upp. Efter det första avslaget ringde han och bokade ett nytt möte, denna gång utan att berätta för Woz om det. Vid deras andra möte tillsammans fick Regis ett annat intryck av Steve. Sedan dess har han talat om honom många gånger under åren: "Jag har ofta sagt att de enda sanna visionärerna jag har träffat i Silicon Valley är Bob Noyce (av Intel) och Steve Jobs. Jobs har mycket beröm för Woz som ett tekniskt geni, men det var Jobs som fick investerarnas förtroende, konsekvent skapade Apples vision och styrde företaget mot dess uppfyllelse.”
Steve tog från det andra mötet ett kontrakt med Regis om att acceptera Apple som kund. "Steve var och är fortfarande väldigt uthållig när det gäller att uppnå något. Ibland var det svårt för mig att lämna ett möte med honom”, säger Regis.
(Sidoanteckning: För att stötta upp Apples ekonomi rekommenderade Regis att Steve skulle prata med riskkapitalisten Don Valentine, då en grundare och partner på Sequoia Capital. "Då ringde Don mig", minns Regis, "och frågade," Varför skickade du mig dessa överlöpare från människosläktet?'" Men Steve övertygade honom också. Även om Valentine inte ville investera i "överlöpare", förmedlade han dem till Mike Markkul, som hjälpte till att starta Apple med sin egen investering, vilket gjorde honom till en jämställd partner till båda Steves. Via investmentbankiren Arthur Rock försåg dem också med företagets första stora finansieringsrunda och blev som vi vet senare aktiv som dess verkställande direktör.)
Enligt min åsikt har avsnittet om att Steve letar efter Regis och sedan övertygar honom om att ta sig an Apple som kund en viktigare funktion. Det är det faktum att Steve, fortfarande mycket ung och mycket mindre erfaren vid den tiden än du, läsaren, förmodligen är, på något sätt förstod vikten av värdet av varumärkesbyggande, att bygga ett varumärke. När han växte upp hade Steve ingen högskole- eller handelsexamen och ingen chef eller chef i affärsvärlden att lära av. Ändå förstod han på något sätt redan från början att Apple bara kunde nå stora framgångar om det blev känt som ett varumärke.
De flesta människor jag har träffat har ännu inte förstått denna viktiga princip.
Steve och konsten att skapa varumärke
Att välja en reklambyrå att arbeta med Regis för att presentera Apple som ett varumärke, ett namn som skulle bli ett känt namn, var ingen svår uppgift. Chiat/Day har funnits sedan 1968 och har producerat några väldigt kreativa reklamfilmer som nästan alla har sett. Journalisten Christy Marshall karakteriserade byrån träffande med dessa ord: ”En plats där framgång föder arrogans, där entusiasm gränsar till fanatism och där intensiteten misstänkt ser ut som neuros. Det är också ett ben i Madison Avenues hals, som hånar dess uppfinningsrika, ofta nitande annonser som oansvariga och ineffektiva – och sedan kopierar dem." (Byrån som producerade Apples "1984"-annons var återigen Chiat/Day, och journalistens ord antyder varför Steve valde henne.)
För alla som någonsin behöver smart, innovativ reklam och har modet att ta ett öppet förhållningssätt, är journalistens ord en ovanlig men fascinerande lista över vad man ska leta efter.
Mannen som uppfann "1984", reklamexperten Lee Clow (nu chef för det globala reklamkonglomeratet TBWA), har sina egna åsikter om att vårda och stödja kreativa människor. Han säger att de är "50 procent ego och 50 procent osäkerhet. De måste hela tiden få höra att de är goda och älskade”.
När Steve väl hittar en person eller ett företag som uppfyller hans höga krav, blir han tillförlitligt lojal mot dem. Lee Clow förklarar att det är vanligt att stora företag plötsligt byter reklambyrå, även efter år av enormt framgångsrika kampanjer. Men Steve säger att situationen var helt annorlunda hos Apple. Det var "en mycket personlig fråga från första början". Apples attityd har alltid varit: ”Om vi är framgångsrika är du framgångsrika... Om vi gör bra ifrån oss kommer du att göra det bra. Du kommer bara att förlora vinsten om vi går i konkurs.''
Steve Jobs inställning till designers och kreativa team, som Clow beskrev det, var lojalitet från början och sedan i flera år. Clow kallar denna lojalitet "ett sätt att bli respekterad för dina idéer och bidrag."
Steve visade sin känsla av lojalitet som beskrevs av Clow i förhållande till Chiat/Day-företaget. När han lämnade Apple för att grunda NeXT, avvisade Apples ledning snabbt nämnda reklambyrå som Steve tidigare hade valt. När Steve återvände till Apple efter tio år var en av hans första handlingar att engagera Chiat/Day igen. Namnen och ansiktena har förändrats under åren, men kreativiteten finns kvar, och Steve har fortfarande en lojal respekt för de anställdas idéer och bidrag.
Offentligt ansikte
Få människor har någonsin lyckats bli en kvinnas eller mans välbekanta ansikte från tidningsomslag, tidningsartiklar och tv-artiklar. De flesta som har lyckats är förstås politiker, idrottare, skådespelare eller musiker. Ingen i branschen skulle förvänta sig att bli den typen av kändis som hände Steve utan att försöka.
När Apple blomstrade hjälpte Jay Chiat, chef för Chiat/Day, en process som redan kördes av sig själv. Han stöttade Steve som "ansikte" för Apple och dess produkter, ungefär som Lee Iacocca hade blivit under förändringarna hos Chrysler. Från företagets tidiga dagar var Steve – briljant, komplex, kontroversiell Steve – ansikten Äpple.
I början, när Mac-datorn inte sålde så bra, sa jag till Steve att företaget borde göra reklam med honom på kameran, som Lee Iacocca framgångsrikt hade gjort för Chrysler. Trots allt dök Steve upp på förstasidorna så många gånger att folk kände igen honom lättare än Lee i tidiga Chrysler-reklamfilmer. Steve var entusiastisk över idén, men Apple-cheferna som beslutade om annonsuppdraget höll inte med.
Det är tydligt att de första Mac-datorerna hade svagheter, så gemensamma för de flesta produkter. (Tänk bara på den första generationen av nästan allt från Microsoft.) Användarvänligheten överskuggades dock något av Mac:s begränsade minne och svartvita bildskärm. Ett betydande antal lojala Apple-fans och kreativa typer inom underhållnings-, reklam- och designbranschen gav enheten en effektiv försäljningsuppgång redan från början. Macen släppte sedan lös hela fenomenet desktop publishing bland amatörer såväl som proffs.
Att Mac bär etiketten "Made in the USA" hjälpte också. En Mac-monteringsfabrik i Fremont växte upp där en General Motors-fabrik – en gång områdets ekonomiska stöttepelare – var på väg att stänga. Apple blev en lokal och nationell hjälte.
Macintosh och Mac-märket skapade förstås ett helt nytt Apple. Men efter Steves avgång tappade Apple en del av sin lyster när det föll i linje med andra datorföretag, sålde genom traditionella försäljningskanaler som alla konkurrenter och mätte marknadsandelar istället för produktinnovation. Den enda goda nyheten var att lojala Macintosh-kunder inte förlorade sin relation med den ens under denna svåra period.
[knappfärg = "t.ex. svart, röd, blå, orange, grön, ljus" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Du kan beställa boken till ett rabatterat pris av 269 CZK .[/button]
[knappfärg = "t.ex. svart, röd, blå, orange, grön, ljus" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Du kan köpa den elektroniska versionen i iBoostore för 7,99 €.[/button]
Förlåt Libor, men du ser ut som någon sorts mördare på det fotot :D
Jag vet att de säger att man inte ska döma en bok efter dess omslag och jag vill inte förminska förlagets och andra människors arbete. Men jag kan inte förlåta mig själv. Det är en bok om Steve Jobs och omslaget kanske speglar det. Bokens omslag är rent ut sagt hemskt.
Håller helt med…..Steve Jobs i början av Apple Computer Inc. fick veta av sin mentor Mike Markkula att en bok säljs och bedöms efter omslaget. Steve förde denna idé till perfektion, eller till och med till besatthet...det är därför vi idag har perfekta produkter i unika och avancerade förpackningar, som ger oss en känsla av exceptionellt och unikt när vi packar upp.
Omslaget till denna bok är en fullständig degradering av Steve Jobs personlighet och tankesätt. En person som hade en otrolig känsla för fin och perfekt design, som brydde sig om alla möjliga detaljer.
Boken skulle verkligen förtjäna en bättre återgivning av omslaget med tanke på den personlighet som är den centrala karaktären i denna bok.
Till: m. + Maros Kadlec:
Du kanske gillar omslaget eller inte. Jag personligen har inga stora problem med henne. Jag vet inte vad som fick det tjeckiska förlaget att skapa sin egen design, men på tal om kritik... Har du sett originalomslaget? Så gå till henne Se.
det: Libor http://thestevejobsway.com/ Jag tittar och det är också en hitparad :-)