Jakub Dlouhy Apples ode till perfektion är redan lite sliten. Vi hör ofta partiska lovord om ett äppleföretag och dess produkter. Ett unikt företag. En teknikjätte från Silicon Valley. Ett mirakel grundat av geniet Steve Jobs. Alla som är intresserade av vad som händer i Apple-världen känner till dessa och liknande fraser. Festtexter kommer dock sällan till saken och kretsar bara kring välkända klichéer. Så vad gör Apple så unikt? Och finns den kvar överhuvudtaget? Följande artikel kommer att försöka analysera dessa och många andra frågor i detalj – och kanske med en lite filosofisk underton. Han kommer att skärpa in på alla områden där Cupertino-företaget har sitt inflytande. Det kommer att handla om historia, produkter, design, sjukvård och politik. Ta dig tid, luta dig tillbaka och tänk på Apple i ett bredare sammanhang än vad vi är vana att tänka på tillsammans med texten.
Om en modig riddare
Låt oss bli lite poetiska. Historien om företaget Cupertino är relativt välkänd i sin förkortade form. Den allmänna medvetenheten om företagets historia underlättas också av dess säkra touch av en saga med ett lyckligt slut. Berättelsens huvudperson, Steve Jobs, startar ett litet dataföretag i sina föräldrars garage tillsammans med sin vän Steve Wozniak. Den tuffa början förvandlas snabbt till ett snabbt växande företag, över vilket dock huvudpersonen gradvis tappar kontrollen och lämnar den efter betydande meningsskiljaktigheter med styrelsen. Han bygger ett nytt företag, som senare låter honom återvända till det döende äpplet, och som en sann mytisk hjälte ordnar han så att allt vänder till det bästa. Företaget kommer snart med revolutionerande produkter som utan att överdriva kommer att röra världen. Och ett år efter Jobs död 2011 skulle Apple bli det mest värdefulla företaget i världen, och det har mer eller mindre den positionen än i dag.
Så enkelt var det förstås inte på något sätt. Det är dock förståeligt att företagets historia är avsevärt idealiserad och förvrängd. Hur som helst så spelar den här historien med en globalt känd hjälte (Vem av er känner till exempel grundaren av Huawei?) företaget i händerna och har låtit det skapa en stark fanbas, för många av vilka Apple är en riktig hjärta. Men mer om det senare.
Fortfarande samma Apple. Eller inte?
Även 8 år efter Steve Jobs död, kommer det fortfarande att upptäckas att det inte är Apple som det brukade vara under hans ledning. Inget kan naturligtvis invändas mot det, och det vore kanske konstigt om inget förändrades efter Jobs avgång. En sak saknas dock verkligen från dagens Apple – en ikon i pannan. Medan Jobs var känd till och med för fullständiga lekmän inom teknikområdet, är Tim Cook ganska i bakgrunden och saknas fortfarande i allmänhetens undermedvetna. Å andra sidan har det skapats en viss illusion kring grundaren, som är ganska skadlig för dagens ledning. För tre år sedan, det Intervjun fångades vackert av Eddy Cue.
"Världen tror att under Jobs kom vi på banbrytande saker varje år. Dessa produkter har utvecklats under en lång tidsperiod.”
Denna illusion består. Men om vi ser med ett kritiskt öga på till exempel utvecklingen av iPhone de senaste åren har vi egentligen inte sett några revolutionerande förändringar. Tidigare kom inte genombrottsprodukter varje år, men med några års mellanrum dök en viss milstolpe upp. Vi har inte sett honom de senaste åren.
Det kan vara intresserar dig
Dan Pražák Låt det inte springa iväg eller en ny strategi utan banbrytande nyheter
Apple Watch eller iPads har ersatt iPhone när det gäller nyheter, som tack vare det nya operativsystemet som presenterades på WWDC i år har kommit närmare Mac. Den verkliga effekten av entusiasm för nya produkter har dock saknats något de senaste åren. Och tydligheten i portföljen, som var så typisk för äppelföretaget, saknas också. Orsakerna till allt detta kan hittas i mognad och mättnad av smartphonemarknaden och tekniken i allmänhet. För tio år sedan var till exempel smartphones en nyhet som ägdes av en liten andel människor. Idag har den före detta teknologiska prylen blivit en ganska självklarhet, utan vilken även en tioårig grundskoleelev ofta klarar sig utan.
Detta kräver förstås också en förändring av strategin, vilket Apple har tillgripit de senaste åren, som består i att behålla och tillfredsställa befintliga kunder snarare än att skaffa nya eller väcka uppmärksamhet med djärva innovationer. I samband med detta strategiskifte kan vi också se betydande framsteg inom tjänsteområdet och prenumerationsmodellens tillkomst. Målet med dessa förändringar är i första hand att behålla (och i viss mån även nära) kunder i sitt eget ekosystem. Och dessa kunder uppskattas vara mer än 600 miljoner (2016 Credit Suisse-uppskattning), ungefär motsvarande befolkningen i Nordamerika.
En armé av fans och belackare
Apple är känt för sin stora gemenskap av supportrar och entusiaster, för vilka det kanske till och med är en kult. Manifestationer av denna entusiasm kan ses varje år i början av försäljningen av nya enheter, när de mest radikala Apple-fansen kan campa framför Apple Story i flera dagar bara för att vara de första att hålla nyheten i sina händer. Apple är också ganska populärt bland filmskapare och författare jämfört med andra teknikföretag. Nu pratar vi inte om den frekventa produktplaceringen i Hollywood-filmer, utan om bilder där huvudämnet är företaget självt eller dess grundare. Den legendariska filmen Pirates of Silicon Valley eller den senaste filmen med det enkla namnet Steve Jobs är definitivt värda att nämna. Och det finns ett liknande intresse för detta ämne kan också ses i litteraturen.
Det kan vara intresserar dig
I ett bredare sammanhang kan vi konstatera att Cupertino-företaget sätter igång många andra områden som vill åka på äppelvågen av entusiasm. För att inte tala om det aldrig tidigare skådade antalet nyhetssajter (inklusive vår) som enbart fokuserar på Apple. Det är möjligt att hitta ett dussintal av dem enbart på det tjeckiska Internet. Förutom nyhetssajter, specialiserade forum och gemenskaper finns det också något excentriska sätt att få exponering för tekniska nyheter och samtidigt hjälpa ditt företag. Till exempel genom att starta en YouTube-kanal "Kommer det att smälta?" där du lägger upp videor om hur du blandar de senaste iPhones och iPads. Det finns verkligen många sätt.
Ett mål för kritik och förlöjligande
Men precis som iPhone-tillverkarens stora armé av anhängare, finns det också ett betydande antal belackare, för vilka Apple är målet för kritik och förlöjligande. Den grymma prispolitiken som tvingar kunderna att betala orimliga summor för utrustning som kan fås i liknande form för halva priset kritiseras ofta. Detta är också relaterat till det stängda (men å andra sidan sofistikerade och pålitliga) ekosystemet av enheter, på grund av vilket kunder i de flesta fall inte avskräcks av det högre priset. Vi kan också stöta på kritik mot att prioritera design framför praktiskt. Som nyligen kom till liv med början av att ge ut Apple-kort, som Apple till och med skapade för särskilda instruktioner om hur man sköter kortet. Vi får förstås inte glömma konkurrerande tillverkare som då och då tar över efter Apple de kommer att göra roligt. Men ibland kan det också vända sig till deras nackdel, som i fallet med Samsung, som först tog problem med sin huvudkonkurrent på grund av avsaknaden av ett hörlursuttag, men senare hamnade i det själv.
Oöverträffat utbud av tillbehör
Oavsett vilken relation man har med Apple kommer en seger inte att förnekas på länge. Företaget lyckades göra sina enheter, särskilt telefoner, så populära att tillbehörstillverkarna tänkte på dem i första hand. När vi tittar på utbudet av smartphonetillbehör finner vi snabbt att det finns flera gånger fler tillbehör till alla typer av iPhones än till någon annan smartphone. Vilket skapar en imaginär ond cirkel – iPhones är unika och populära som enheter, så det finns fler och fler tillbehör till dem, folk köper dem och köper tillbehör. Och så vidare och vidare. Även om det verkligen inte är Apples primära mål att motivera andra tillbehörstillverkare att skapa dem, är det en trevlig bieffekt som ökar intäkterna för båda parter. Och ibland leder det till och med till skapandet så bisarra saker som iPot.
Allt kopieras
Som redan nämnts har Apple flera gånger tidigare visat sin egen version av framtiden för en viss bransch, till exempel mobiltelefoner eller musikspelare, eller i huvudsak skapat en kategori, som var fallet med iPad. Det är därför inte förvånande att andra tillverkare ibland blev ogenerat inspirerade. En gång var rättegångarna mellan Samsung och Apple symboliska för kopiering. Vissa av dem var uppenbara när man tittade på likheten mellan enheterna, andra handlade mer om små saker från en tillfällig observatörs synvinkel. Men om vi generaliserar frågan om att kopiera Cupertino-företaget kan vi bli mycket förvånade över att ta reda på hur många områden Apple sätter riktningen.
Design i allmänhet, teknik och affärsmodell
Det mest synliga och uppenbara sättet att kopiera är förstås produkters och operativsystems yttre utseende. Till exempel, när det nu urgamla iOS 2013 med ett helt nytt utseende introducerades 7, var det väldigt intressant att observera hur det enkla och minimalistiska utseendet började efterliknas inte bara i Android, utan även i helt andra branscher. Idag märker vi det nästan inte längre, men det var inte förrän då som tunna typsnitt och färgövergångar plötsligt började dyka upp överallt. Från Hospodářské novinys webbplats till valskyltar. Det ska tilläggas att iOS 7 inte togs emot helt positivt efter lanseringen, och Apples chefsdesigner Jony Ive, som hade en stor del i det nya utseendet, stod inför kritik och förlöjligande på sociala nätverk. Det ska därför bli mycket intressant att se vilken riktning designen kommer att ta efter hans avgång.
Det bör också betonas hur Apple fortfarande försöker ändra etablerade standarder idag. Detta innebär att en viss, fram till dess självklar, del av en viss produkt ersätts eller helt utelämnas. Det finns flera exempel. Utelämna CD-enheten på MacBook Air 2008, avbryta 3,5 mm-uttaget på iPhone, eller ersätta alla portar på MacBooks med ett USB-C-gränssnitt. Vid tidpunkten för deras introduktion var dessa alla känslomässiga steg som var svåra för vissa användare, men senare, tack vare dem, lyckades Apple, med undantag, varje gång sätta nya standarder, som resten av branschen gradvis tillgrep.
Imitationen slutar dock inte där. Apple satte också en viss standard med utseendet på sina karakteristiska Apple Stores, vars layout och design är troget kopierade av andra företag. Microsoft, Xiaomi eller till och med McDonald's. På samma sätt förblir den interna företagsorganisationen, vars grunder lades av Steve Jobs och som ska vara en av huvudingredienserna i receptet för företagets framgång, en inspirationskälla.
Fotogalerie
Å andra sidan släpar Apple efter någonstans
Det är dock inte på alla områden som Apple leder vägen. Vi kan också hitta branscher där företaget knappt hänger med. Eller hur många gånger han inte ens vill hålla det av vissa skäl. Många användare skulle säkert välkomna en MacBook med pekskärm, men lanseringen av den är ganska osannolik idag, eftersom Apple trots betydande förbättringar i form av iPadOS vill ha en tydlig separation mellan iPad och Mac. Ett annat exempel är molntjänster, vars prislista ännu inte är särskilt attraktiv och kunderna ofta föredrar konkurrenterna. En ihållande brist (som Apple dock till viss del förlitar sig på) är systemens slutenhet och oförmåga att anpassa dem. Idag pratar vi inte ens så mycket om iOS, som successivt öppnar sig mer och mer, utan snarare om tvOS, vars potential idag inte utnyttjas fullt ut. Och den redan nämnda prioriteringen av design framför praktiskt är en ofta kritiserad brist. Idag pratas det om Apple-kortet i sammanhanget, men det skulle säkert gå att hitta fler sådana exempel.
Trump och Babiš handlar inte längre bara om datorer
Det som dock ofta glöms bort är att Apple, liksom andra teknikföretag av liknande betydelse, ingriper ganska rejält i politiken. Det är därför det då och då dyker upp ett foto där Tim Cook står bredvid Donald Trump eller till och med Tjeckiens premiärminister Andrej Babiš. Tim Cook döljer dock, till skillnad från andra VD:ar för företag, ofta inte sina politiska åsikter, i intervjuer uttrycker han sig om ekonomiska och sociala ämnen, och som representant för ett så viktigt företag har han makten att påverka beslut om införande av tullar på produkter från Kina. Att ett företag av sådana dimensioner också har ett visst politiskt inflytande är dock vanligt när man tittar på historien.
Idag talar vi om ett annat problem. Framför allt om det faktum att hela den globala digitala marknaden kontrolleras av endast en handfull företag som håller en verkligt gigantisk makt i sina händer. Det är därför man allt oftare hör röster som på något sätt vill hålla dessa företag på marken. En av dem är "grundaren av Internet" Tim Berners-Lee, som skulle vilja en dag klippte de tekniska jättarnas vingar. Han sa inte exakt hur han ville göra. Liksom politiker som av oklara skäl skulle vilja det göra App Store till en institution oberoende av Apple. Apples sammandrabbningar med politiken är dock inte alltid så allvarliga. För ett halvår sedan orsakade till exempel Donald Trump flera dagars underhållning på sociala nätverk när han av misstag tilltalade Apples vd som "Tim Apple" istället för "Tim Cook".
Kampen för mänskliga rättigheter och miljön. Men...
När det gäller andra områden där Apple har sitt inflytande kan miljöhänsyn inte försummas. Oavsett om det är Apples nya Park-läge som drivs av 100 % förnybar energi, eller dess ansträngningar att göra sina produkter till stor del återvinningsbara och tillverkade av de minst miljöskadliga materialen, så finns det ett försök att föregå med gott exempel och mildra påverkan av tekniken på miljön och den fortfarande kontroversiella globala uppvärmning. Apple intar också en negativ hållning till rasism och diskriminering av minoriteter, till exempel med dess politiskt korrekta uttryckssymboler, och man försöker också säkerställa respekten för mänskliga rättigheter i de kinesiska fabrikerna där dess enheter monteras. Det är dock inte helt klart i vilken utsträckning bilder på leende Foxconns fabriksarbetare är trovärdiga. De kontroversiella steg som Apple tog för en vecka sedan på den kinesiska regeringens insisterande strider också mot kampen för mänskliga rättigheter. Applikationer som stödde demonstrationerna mot regimen i Hongkong togs bort från AppStore. Och det var inte första gången Kina befallde och Apple lydde. Medan det tidigare främst handlade om att påverka politiken av ett äppelföretag, finns det ofta situationer där det är tvärtom. I det här fallet följer Apple förvisso inte den kinesiska regeringens intressen, utan vill snarare inte försvaga sin position på marknaden där, vilket har varit väldigt viktigt för teknikföretagen under lång tid.
Det kan vara intresserar dig
Petr Škuta Sjukvård
På senare tid har man också sett Cupertino-företagets ansträngningar att penetrera vårdsektorn. Allt började med introduktionen av Health-appen 2014, som gjorde det möjligt att samla data från alla träningsappar. Health-applikationen gjorde det gradvis möjligt att spara och visa data från andra medicinska anläggningar och till och med dela dem direkt med din läkare. Samtidigt presenterade företaget Apple Watch, som gradvis försöker bli en riktig medicinteknisk produkt tack vare EKG-funktionen som introducerades för ett år sedan. De har fortfarande en lång väg kvar att gå, men det ska definitivt bli intressant att se hur Apple kommer att fortsätta utvecklas inom detta område. Tyvärr överraskade Apple oss inte med någon betydande hälsofunktion för den senaste Series 5.
Vad kommer härnäst?
Artikeln avslutas med ett försök att svara på en av de mest grundläggande frågorna om dagens ämne. Vad kan vi förvänta oss av Apple i framtiden? För närvarande verkar det mest troliga vara fortsättningen av den för närvarande etablerade stilen, det vill säga den gradvisa förbättringen av de nuvarande enheterna och förbättringen av ekosystemet, vilket inte kommer att låta kunderna gå till tävlingen. Det finns dock också indikationer på att framtiden kan bli lite mer färgstark. Apple har inte dolt sitt intresse för augmented reality på länge, men vi har ännu inte sett dess faktiska användning. Därför finns det spekulationer om att vi kan vänta inom en snar framtid till exempel smarta glasögon. Och de senaste veckorna har det dykt upp information om den kommande andra generationens iPhone SE.
För tillfället är en bil med en logotyp för biten äpple mer en fantasi än en verklig möjlighet, men även i den här branschen avser Apple verkligen att implementera det på något sätt. En viss säkerhet kvarstår engagemanget inom sjukvården, där företaget har stor potential för framtiden och troligen kommer att försöka göra Apple Watch till en riktig medicinteknisk produkt. Det kommer också att bli intressant att se utvecklingen och konvergensen av iPad och Mac, vars framtid inte är lätt att entydigt förutse idag. Det finns dock andra alternativ. Efter årets introduktion av Apple Card och prenumerationsmodellen vore det vettigt att ha en egen kryptovaluta, men det är egentligen bara spekulationer. Så låt oss avsluta detta ämne med ett citat från Jára Cimrman: "Framtiden tillhör aluminium!" Och tittar vi på materialet som de flesta Apple-produkter är tillverkade av, kan vi dra slutsatsen att den största tjeckiska visionären inte skulle vara långt ifrån sanningen.
Allt du behöver göra är att titta på den senaste iOS eller macOS och du kommer att vara nykter. Om Jobs levde skulle Cook leta efter en ny plats!